9月12日，第九届中国内容营销高峰论坛在京举办。本次论坛以“AI 从赋能到全能”为主题，邀请业内前沿的专家学者和第一线的营销从业者，全面探讨“AI 从赋能到全能”带来的变革和浪潮；同时发布AI+营销白皮书，描绘当下国内AIGC营销发展的全景图。
人工智能正推动营销领域进入一个“无限流”的新时代。AI不再仅仅是辅助工具，而逐步转变为创新营销的全能合作伙伴，从虚拟偶像的塑造，到AI音乐创作的突破，再到个性化用户互动的实现，无不体现着AI在品牌营销领域的强大影响力。
面对这一全新局面，传媒营销管理中心总经理宋琛瑶在2024年第九届中国内容营销高峰论坛上发表主题演讲《AI时代的品牌营销无限流》。深入探讨了如何利用AI技术，在增强用户体验的同时，提升品牌影响力，从而打造一个无边界、无终点的营销生态，共同探索AI+营销时代的无限可能，开启品牌营销新纪元。
演讲内容回顾
AI 虽被寄予破局厚望，但它无法让企业实现无限增长。我们应尊重企业、品牌或行业的生命周期，不能过分期待 AI 能带来极致的 ROI 回报。而真正的 “无限流” 是 AI 为企业、品牌和营销带来的价值，如兼顾短期效果与长期品牌增长等。
就网易而言，在近两年的 AI 实践里，将其用于提升企业效果、增强客户服务成效，如增加游戏中的 AIGC 剧情走向、增加资讯跟贴陪护功能、AIGC音视频内容审核提效等。站在企业角度上看，在产品或服务进入衰退期时，AI可以做到降本增效，甚至也可以找到新的增长曲线。
而在营销方面，AI工具可以提升广告人的工作效率，可以让一个好创意能更完整、更完美地展示出来。我们需要做的仅仅是问出关键问题，而不用再苦心研磨答案是什么。那是不是可以得出这么一个结论：当AI技术越来越成熟，品牌营销的应用是也会越来越好呢？请先不着急下定论，来看个麦门的例子。
2023年麦当劳（中国）通过AIGC文生图技术，将其产品和中国传统文化进行数字创意生成，获得了行业和消费者的一致赞誉。而2024年，生成式AI技术进入音视频时代，麦当劳（日本）使用AIGC新技术生成的“美女+薯条”AI创意视频，反而引发日本网友的大规模“吐槽”。所以回到那个问题，AI技术更好了，创意也给到了，但为什么用户却并没有很好的感受，AI应该背这个锅吗？
在AI营销时代，品牌需要在技术与用户感受之间找到平衡点，避免单纯追求技术的展示而忽视了用户体验。品牌应该寻找能够引起用户共鸣的冲突切入点，关注用户感受，激发正面反馈。冲突营销是我们常用的策略，包括价值冲突、兴趣冲突和观点冲突等等，通过这些冲突可以创造出深刻的洞察和创意，并实现破圈传播。当AI作为冲突的A面，代表了技术创新和效率提升，那冲突的B面则可能就是对过去文化的追溯、人性化真实感体验的追求。
当AI拥有“过去”
AI 没有漫长的季节，在很多人眼里，它一直属于遥远的未来。那如果我们为它赋予过去，让它参与过去，便可创造许多优秀的创意。这样的例子屡见不鲜。
很多案例或资源的切入点是将中国传统文化、国风文化与 AI 相结合。例如，北京冬奥会时，网易为植选豆奶打造的虚拟人Ling & 京剧大师裘继戎的跨界大片，用跨次元的方式带来了品牌和销量的双丰收；也是因为这次合作，端午节点又再次助力植选品牌携手只此青绿舞团，让品牌态度与传统文化完美融合，产出了瑰丽华美的创意大片，实现了口碑的飞跃，同时也将本次IP联名礼盒打造成了上架即售罄的爆款产品。虽然这两个案例的底色是传统文化，但利用了虚拟人和CG动效的加持，让品牌拥有了内质的新意。
而在即将到来的中秋，网易也会把这种年轻的、矛盾的、最传统也最赛博的碰撞再做极致。我们将推出了属于态度粉丝们的《月上诗会》社区活动，以AI李白辅助用户展开诗词创作。“李白”在极具赛博风格的月球上向大家发出号召，邀请大家与他一同写诗，参与一系列打卡、考级的社区活动。获胜者可以带自己创作的诗作进入NETALAND的定制月球场景中。在这里，网易用AI李白作为整个创意的锚点，他串联了新技术和传统文化，也链接了品牌和用户。而在AI数智化营销时代，每个品牌都会有一个关键人物，他们被称为——品牌智能体。
网易新闻也拥有这样一个智能体——Eassy，他不仅是网易新闻的首席创造官，代表网易参加很多对外峰会和活动；同时他还和很多品牌进行了合作，比如他是卡塔尔旅游局2022年至2023年的旅行推荐官、长安汽车的智慧出行推荐官等等。同时，我们也以Eassy为核心，尝试虚拟直播业务，让Eassy可以有效赋能消费场景。
当AI与用户“真实”相遇
AI是虚拟的，有人觉得，即使AI有了形象和声音，但还是冷冰冰的。所以AI需要进入到用户的现实场景与之真实相遇。而现在年轻人最沉迷的场景就是游戏和音乐两大场景，同时也是网易最擅长的两大赛道。首先在游戏领域，网易成功达成了从全年龄到全赛道的全面布局，同时也将AI技术逐渐赋能游戏全产业链。比如国内首个为NPC搭载AIGC引擎游戏《逆水寒》，也是全球范围内第一个将生成式AI落实到大众体验的项目。在这里，怎么玩、玩什么由玩家决定。玩家和NPC的每一句对话都会由AI记录，从而生成无数种剧情走向。
如何将AI+游戏体验与营销相结合？以蛋仔为例，凭借其AIGC+UGC地图共创模式，和IP联名的破圈能力，使得《蛋仔派对》屡创数据高点。同时，这些能力也在营销当中得到了更完美地演绎。在《蛋仔派对》与王老吉合作的案例中，通过蛋仔和年轻人玩在一起，传达王老吉“吉运”的概念。玩家穿上吉仔皮肤，头顶王老吉罐，佩戴王老吉吉运花，在这个实力与运气同样重要的时代，他们相信穿上王老吉的套装就能加好运，赢冠军。借助线上这些深度玩法结合，有效影响年轻人心智。
在音乐领域，AI的问世也让音乐市场迎来了新的周期。面对新浪潮，网易云音乐推出天音平台、X Studio、AI DJ等AI音乐创新成果，致力于提升内容生产质量、用户体验。
在AI音乐创作工具方面，网易具备词、曲、编、唱、混等音乐创作全流程的AI创作辅助功能。以前的音乐营销，网易会帮助客户选择与品牌契合的音乐人，为他们定制音乐作品；如今有了AI的加持，我们在进行音乐营销时，不仅可以提升个性音乐推荐效果，也可以激发更多音乐人的原创能力。
一首好的音乐在有声体验之后，如何点燃更多态度和现场？如何实现更多近距离的交流和感受？网易持续探索了更多音乐营销框架下的内容场景。
过去几年，网易为用户举办了数十场音乐节和线下演唱会，积极应用AI、虚拟现实技术来提升用户体验感。例如，网易携手雪花马尔斯绿，在18个城市举办了35场线下音乐潮玩派对，同时在线上开启虚拟云蹦迪入口，帮助品牌更好地获得数智体验所带来的情绪价值。
今年，网易开启新的尝试，与成熟音乐节或艺人合作，独家绑定优秀IP，凭借自身创意与技术，与各个品牌一起打造更多有差异化的、创新的音乐营销案例，更高效的实现从品牌到效果的全链路转化。
AI技术的发展确实为品牌营销带来了无限可能，但同时也带来了挑战。网易希望能将AI技术与品牌价值、用户体验紧密结合，创造更真实、更有态度的内容。我们相信，通过不断的创新和实践，网易能够与品牌主一起在AI时代乘风破浪，实现品牌的长远发展和用户的深度连接。
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