本文转自：中国旅游报
王诗培
游客带着“新疆小羊”到景区拍照留念 本报记者 赵耀 摄
“新疆小羊” 本报记者 赵耀 摄
□ 陈俊成 本报记者 王诗培
今年夏天，一只身穿艾德莱斯绸、头戴小花帽、佩戴仿宝石首饰的毛绒小羊火遍全国。在社交平台上，“新疆小羊”话题持续刷屏，有人喊话：“有新疆的朋友吗？帮我带只小羊！”
何以成为爆款
“不是我带火了‘新疆小羊’，而是这些本土风物本就该被更多人看见。”乌鲁木齐金泉商城售卖“新疆小羊”的摊位前，被网友称为“小羊哥”的摊主阿卜杜拉·艾米日拉说。
如今，“新疆小羊”早已不是简单的毛绒玩偶。艾德莱斯绸的斑斓色彩，映照着民族审美；手工缝制的小花帽，复刻着南疆巴扎常见的民俗风情；羊毛小羊本体则呼应着新疆草原畜牧文化底色。设计者将非遗技艺、民族审美、地域风物融为一体，赋予了小羊独一无二的新疆辨识度。
“世界上没有两只完全相同的‘新疆小羊’，正如没有两段完全相同的新疆记忆。”来自上海的游客孙雨说。
在排队几个小时后，孙雨终于拿到了自己的小羊。“我先选一只心仪的小羊，再挑服饰和配饰的颜色。由‘小羊哥’现场组装搭配，设计出极具新疆韵味的专属款。”她说，“我买下的不仅是玩偶，更是一份‘私人订制’的新疆印象。虽然完成小羊成品只有几分钟，但是‘我看着它如何变成我的’这种‘共创’仪式感，常让我想起在大巴扎逛过的街巷、吃过的瓜果。”
上海市现代文化旅游促进中心副理事长闵杰认为，“新疆小羊”的出圈是多重因素共同作用的结果：软萌的IP形象自带社交传播属性，经过简化提炼的非遗纹样大幅降低了大众对民族文化理解的门槛；产品小巧轻便、定价亲民，恰好适配游客随手带、不占行李箱空间的伴手礼需求；现场手工DIY的模式，让每一只小羊都拥有不可复制的细节，这种专属感全方位契合当下年轻群体的个性化消费偏好。
中国旅游协会旅游商品与装备分会秘书长陈斌表示，当旅游消费从“打卡观光”转向“情感体验”，一件能讲述故事、承载记忆的文创产品，便有了超越旅游商品本身的意义。
带动一串非遗
“新疆小羊”的热度，不仅体现在销售环节，而且沿着产业链向上下游层层传导，让大众目光聚焦更多新疆非遗代表性项目。
在有着“艾德莱斯之乡”美誉的和田市吉亚乡，国家级非遗代表性项目“艾德莱斯绸织染技艺”第八代传承人麦麦提艾力·如则麦麦提就感受到了这股市场热潮。他和合伙人创办的吉亚丽人艾特莱斯绸非遗工坊每年接待不少游客。在非遗工坊的展厅里展陈着连衣裙、帽子、马夹、笔记本、头箍、领带等艾德莱斯绸制作的商品。
麦麦提艾力介绍，艾德莱斯意为“扎染”，工艺繁复：工匠用塑料绑扎布料隔离不需要上色的区域，分多次浸入染缸，一匹色彩丰富的艾德莱斯绸最多可呈现8种颜色，完整工序耗时一周左右。如今，非遗工坊已构建起抽丝、染色、织造、展销一体化产业链，带动54名当地村民稳定增收。今年6月，非遗工坊产品销量已达到去年同期五六倍，游客接待量同比上涨约10%。更让他惊喜的是，越来越多的年轻人主动关注艾德莱斯绸的传承和创新。
小羊的热度同样蔓延至喀什地区。行走在喀什古城的街巷里，大小文创店、沿街特色商铺均把“新疆小羊”摆在了进门最显眼的位置，不少进店的游客开口第一句就问“有没有适合小羊的配饰和衣服”。喀什古城景区一家喀莎羊毛毡店店员艾克旦说，店里进了很多给小羊搭配的喀什特色布料和装饰，日常销量稳步提升。
在喀什地区英吉沙县，非遗代表性传承人艾则热提江·麦米提力开设了一家手工英吉沙小刀店，他明显感觉到，“新疆小羊”爆火之后，进店游客对新疆各类传统手工艺的兴趣明显变浓，不再只是走马观花看一眼就走，不少人会停下来仔细询问锻打、雕花的工艺细节。他也计划借力这波热潮，向更多游客直观展示英吉沙小刀独特的工艺美学。
让IP有效成长
随着“新疆小羊”的热度持续走高，手工产能不足拉长游客等候周期、市场仿冒产品泛滥、黄牛加价囤货等问题也接踵而至。如何实现短期流量向长期价值转化，成为摆在相关各方面前的现实课题。
乌鲁木齐市二道桥社区主动对接资源，为“小羊哥”在大巴扎步行街协调新商铺，并在商铺周边增设饮水机和解暑用品。景区热门打卡点位设置便民休息区、备上免费瓜果，用细致服务留住八方来客。乌鲁木齐天山区还推出了“新疆小羊”定制公交旅游线路，免费接驳游客打卡天山区景点。另外，“小羊哥”本人即便订单爆满也坚持不粗制滥造，用心做好每一只小羊，以实打实的品质回应大众喜爱。
针对网红文创IP的长效发展，闵杰提出了一套系统化的行业运营思路。在知识产权与产能层面，要尽快完成核心商标、外观专利的全类别注册，为正品增设专属防伪标识，常态化开展线上平台侵权的维权；推行半手工生产模式，吸纳扶持更多本地手作从业者加入产业链。在品牌运营层面，持续丰富全品类衍生品，搭建统一的品牌视觉体系，开通官方线上售卖渠道。
“希望这只小羊带来的流量，能够转化为大众对新疆、对西域文化持久的兴趣。”这是麦麦提艾力·如则麦麦提最朴素的期待。
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